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挺過了疫情 熬不過價格戰 2020空調行業將迎來大洗牌

挺過了疫情 熬不過價格戰 2020空調行業將迎來大洗牌

2020-02-29 劉拓 咨询电话:400-0930-118

“這幾天,電器廠家全部做秒殺,價格低到只要銷量不要利潤,急著回籠現金。”在壹個家電經銷商交流群中,群友們交流著自己在疫情期間觀察到的行業現象。

壹位來自江陰的經銷商認為,盡管品牌商壹直在宣傳中弱化企業所受疫情影響,但現實形勢還是較為嚴峻,他判斷,“市場壹定會陷入更加激烈的價格戰:第壹波,代理商加速放價出庫存以換取現金流,但零售商沒有囤貨欲望,市場啟動量不足以消化到需要的現金流,恐慌之下,會繼續放價甚至虧損求生;第二波,廠家全年指標完不成,硬向渠道壓貨,只能通過洗牌搶奪小品牌商的份額,而這種時候也是小品牌容易崩盤的時候。預計更兇猛的降價會在疫情結束後來臨,直到小品牌現金流不足崩盤,鳴鑼收兵!”

更有群友表示,“價格戰不戰?只要壹方動,就會戰。”

壹家中型家電企業營銷負責人向中國家電網表示,“我們現在很希望能參與壹些行業的線上交流會,共同探討壹下本次疫情影響,了解壹下大家都是如何在困境中尋找機會的。”

焦慮、恐慌、困惑、期待,2020年壹季度的家電行業註定不平靜。疫情影響之下,行業的洗牌之戰已經隱隱吹響號角,而洗牌的沖擊波最先在空調行業中顯現出來。

大概從春節過後壹直到當年7月份,空調行業會逐步進入銷售旺季。2019年,格力“萬人空巷搶空調”,美的“紅四月”都早早開啟。不過,2020年受肺炎疫情影響,空調行業的銷售幾乎停擺,這種膠著狀態讓整個行業都焦灼起來。

“2月3日起,我們的營銷人員全部開啟線上辦公,產業壹線復工從2月10日起也在逐步恢復,”壹位中型空調企業的品牌負責人告訴中國家電網,“月底,我們有望全線復工”。盡管企業復產需要逐步啟動,但銷售人員已經枕戈待旦,紛紛開啟線上直播模式,帶著口罩向經銷商推介產品信息,拉客源;而在京東、蘇寧等平臺上,其產品價格更是降至“冰點”,千元空調,5折開售。

2月21日,美的空調聯合蘇寧易購舉辦了第二屆全國萬店VIP微信秒殺之夜,結合直播與微信秒殺,據悉2小時吸引了上百萬流量,整體銷售1.2億元。在這場活動中,用戶獲得了零售價上最高直降1400元的優惠價格。海爾、奧克斯、海信、揚子紛紛加入降價大潮中,即使“掌握核心科技”的格力空調,也不得不屈從於市場形勢,1599、1799、1999的產品大量出現於電商平臺。而在2020年之前,即使打價格戰,空調產品價格也多維持在2000元左右。

在奧維雲網2020年第7周線上空調快報中,我們能看到這樣壹些變化:在第4周時,美的線上市場零售份額占比為41.6%,產品均價為2494元;到第7周,美的份額提升至51.5%,但均價下降至2025元。海爾在第4周線上空調零售份額為11.3%,均價為2598元;至第7周,其份額上升至27.8%,均價降至1956元;格力第4周線上零售額占比16.2%,均價3571;至第7周份額降至7.7%,均價提升至3890元。而在第7周暢銷機型TOP20榜中,美的、海爾兩家包下全部產品,暢銷機型多為掛機,均價多在1300-1900元之間;而美的壹款三級3匹定頻櫃機售價僅為3536元。

產業在線數據顯示,受春節假期和疫情影響,空調從1月份出現產銷下滑後尚未恢復。2020年1月家用空調產量912萬臺,同比下降32.7%;總銷量996臺,同比下降30.9%;內銷492萬臺,同比下降33.8%;出口504萬臺,同比下降27.8%。分析認為,1月產銷下滑主要受今年春節提早以及之前雙十壹、雙十二提前出貨的影響,這壹情況在市場預期中。但新冠肺炎疫情導致的復工延遲、物流受阻、安裝受限、消費意願減弱等因素共同導致了空調2月份產銷繼續承壓,4500多萬臺的全渠道庫存水位進壹步提升,上半年空調行業將以價格戰洗牌為主。

疫情之下,實力雄厚資金流充沛的大企業日子相對好過。美的集團近期公告宣布擬在二級市場回購不超過8000萬股且不低於4000萬股股票,回購價格不超過65元/股,總結壹句話便是“不差錢”。但是最為難的還是中小企業,“2月份幾乎產生不了銷售,小區封閉管理,即使消費者買了空調,誰來搬運安裝呢?!”此外,作為下遊整機企業,空調產業復工還依賴於上遊零部件廠商,牽壹發而動全身,“上遊部件廠來不了貨,終端代理商賣不出產品,行業庫存高壓,大品牌打價格戰,妳說市場怎麽做?”壹位不願具名的品牌負責人吐槽道,“2020年最重要的目標就是活下來。”

據悉,目前國內空調品牌約600余家,年銷量10萬臺以下的小品牌數百家,“沒有實力,在做與不做間徘徊的企業,今年大概率都會選擇退出。”該負責人認為。而具備上遊供應鏈壹體化配套優勢、擁有穩定下遊經銷商,同時資金實力雄厚的龍頭企業則會借機蠶食中小品牌市場份額,從而重塑產業格局。

也沒有必要過分悲觀。事實上,近年來空調行業的產品需求量壹直較為穩固,即使受疫情影響,其需求也只會延後不會消失,也不會發生斷崖式下跌;同時,近年來消費者對空調舒適、健康、智能等需求不斷提升,技術升級下的產品價格穩中有升是大勢所趨。行業普遍預計,隨著疫情有效控制並逐漸結束,消費信心恢復,需求重新釋放後,家電行業有望迎來壹波“報復性消費”潮。

但並不是所有品牌都能等到這個“春天”的到來。

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